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活動レポート北京オリンピック研究 -アスリートの好感度分析- 1:研究の背景

2008.12.08 03:21 AM | 投稿者:小野田哲弥

本研究の主眼は、「アスリートの評価」と「観戦者のスポーツ嗜好」との関連性の分析にあり、その分析を実証的に行うための最適な題材として注目したのが、2008年8月に開催された北京オリンピックである。本研究に関しては、研究所HPで順次、進捗状況の報告を行う予定である。その第一弾となる本稿では、研究背景となった調査・分析フレームのモデルと、それらを基に新たに考案したオリジナルのモデルの概要を説明し、調査の実施方法について記述する。

 

1.1 はじめに

北京オリンピックが研究の題材として最適である理由を3点述べるなら、以下のようにまとめられる。

(1) 日本代表選手は日本オリンピック委員会(JOC)から公式に認定されるため、分析対象となるアスリートの”網羅性”を満たすことができる。

(2) 開催期間は、2008年8月8日(金)に開幕、同月24日(日)に閉幕と明確であり、調査の”期間設定”に恣意性が伴わない。

(3) 特定のスポーツジャンルならば調査対象を限定しなければならないが、国民的に極めて注目度の高い行事であるため、”世論調査”のフレームをそのまま採用できる。

 

1.2 分析フレームの構築

 本研究の背景となる基底的なフレームは、「期待 – 一致/不一致モデル」(eg. Oliver 1980)から得た。このモデルは本来、商品購入時の消費者満足プロセスの解明に用いられるモデルであるが、当該モデルにおける消費者を「スポーツ観戦者」に、商品を「スポーツ選手」に置き換えれば、同型のフレームとして、スポーツ大会の前後における選手評価の比較分析に応用できると考えられたからである。
しかしながら、多種多様なアスリートをわずか2つの入力成分だけで十分に評価することは難しい。そこで補足的に参照したモデルが、Funk et al.(1999)の「観戦者の4Aモデル」である。このモデルにおける4つのAとは、観戦者の関与度が時系列的に上昇する際の4ステージである (1) Attention(注意) → (2) Attraction(興味) → (3) Attachment(愛着) → (4) Allegiance(忠誠) から、それぞれの頭文字を取ったものである。
4Aモデルは示唆に富むが、競技場に足を運んで観戦するサポーターの分析フレームであるため、本研究がテーマとする北京オリンピックの分析へは、そのまま応用することができない。なぜならば、当該五輪の開催期間は短期間でありAllegiance(忠誠)の醸成まで至るとは想定できず、また観戦行動も、そのほとんどがテレビ観戦に限定されるからである。
したがって4Aモデルの派生形として「テレビ観戦者の4Aモデル」(小野田2008)を新たに考案した。このモデルにおける4つのAとは、(1) Attention(注意) → (2) Attraction(興味) → (3) Audient(視聴) → (4) Admiration(賞賛) を指す。ただし根源的に依拠したモデルが「期待 – 一致/不一致モデル」であることから、新モデルの4つのステージを日本語では、 (1) 認知 → (2) 期待 → (3) 視聴 → (4) 満足と表現したい。なおAudientはAudience(視聴者)からの造語である。

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